En 2020, Google publicó una investigación que llevaba el título más honesto que ha puesto una empresa tecnológica a un estudio de comportamiento del consumidor: «Decoding Decisions: Making sense of the messy middle». El «messy middle» — el caos intermedio. Así llamaron al espacio que existe entre que alguien descubre que quiere algo y el momento en que lo compra.
Lo que encontraron no era lo que los libros de marketing llevan décadas enseñando.
El funnel clásico — awareness, consideration, purchase — describe un proceso lineal, ordenado y predecible en el que el consumidor avanza de forma racional por etapas bien definidas. Era un modelo útil para un mundo con tres canales de televisión, dos periódicos y ningún algoritmo de recomendación. En 2026, ese mundo no existe. Y el modelo que lo describía tampoco debería seguir siendo la base de ninguna estrategia de marketing seria.
El experimento que cambió todo
En la investigación de Google, los equipos de análisis monitorizaron las decisiones de compra de miles de consumidores en categorías tan distintas como seguros de coche, electrodomésticos, productos de belleza y software empresarial. Lo que encontraron fue que el recorrido real de cualquier comprador no sigue ninguna línea recta.
Un comprador típico de seguros de coche, por ejemplo, no busca, compara, decide y compra. Busca, compara cuatro opciones, vuelve a buscar con términos distintos, lee reviews, se distrae con un artículo relacionado, compara de nuevo, busca la marca que le recomendó un amigo dos meses antes, lee una noticia sobre accidentes de tráfico, vuelve a comparar precios, abandona y retoma el proceso cuatro días después, y finalmente compra una opción que ni siquiera estaba en su radar inicial.
Google identificó dos comportamientos que se alternan de forma no lineal a lo largo de todo ese recorrido: exploración y evaluación. Las personas no pasan de una fase a otra. Oscilan entre ambas de forma continua, activadas por señales externas que pueden ocurrir en cualquier momento y en cualquier canal.
Por qué el funnel clásico no es solo impreciso: es peligroso
El problema con un modelo incorrecto no es solo que describe mal la realidad. Es que lleva a tomar decisiones estratégicas equivocadas.
Si tu modelo mental dice que los clientes siguen un embudo lineal, optimizas cada canal para una fase específica de ese embudo. Redes sociales para awareness. SEO para consideration. Email para conversión. Y mides cada canal por su contribución directa a esa fase, ignorando todo lo que no se puede atribuir de forma directa.
El resultado es que infravaloras sistemáticamente los canales que construyen confianza a largo plazo — contenido editorial, brand awareness, reputación online — porque su impacto no aparece en el modelo de atribución de last click. Un estudio de Forrester Research de 2023 encontró que el comprador B2B promedio completa entre 27 y 35 interacciones con contenido de una empresa antes de contactar con un comercial. La mayoría de las empresas B2B invierten casi todo su presupuesto de marketing en los últimos dos o tres de esos touchpoints.
El concepto que lo cambia todo: la balanza de confianza
Lo que sí existe en el recorrido aparentemente caótico del comprador moderno es una lógica acumulativa. No es lineal, pero sí es real.
Las personas compran cuando han acumulado suficientes señales de confianza en una marca. Cada pieza de contenido que consumen, cada interacción, cada prueba social, cada detalle de la experiencia de usuario va sumando — o restando — en una balanza que el propio comprador no siempre sabe que lleva encima.
Cuando la balanza inclina, compran. A veces de forma aparentemente impulsiva, pero lo que parece impulso es en realidad la manifestación de una acumulación de confianza que el modelo de atribución no supo registrar.
Esto tiene una implicación directa para la estrategia: el objetivo de la comunicación de marca no es generar conversión en cada touchpoint. Es construir esa balanza de confianza de forma consistente en todos los puntos donde el comprador puede encontrarte, antes de que esté en modo de compra activa.
El efecto de la IA generativa en el proceso de decisión
El escenario descrito por Google en 2020 se ha complejizado todavía más con la irrupción de los modelos de lenguaje como herramienta de búsqueda y toma de decisiones. Si ya analizamos cómo está cambiando el comportamiento de búsqueda con la inteligencia artificial, en el contexto del proceso de compra la implicación es específica: una parte creciente de los compradores ya no busca en Google para construir su lista de opciones. Pregunta a un modelo de IA.
Eso cambia dos cosas fundamentales. Primera: las marcas que no tienen presencia en las fuentes que los modelos de IA utilizan para responder sencillamente no existen en esa fase del proceso de evaluación. Segunda: la naturaleza de la recomendación cambia. Un motor de búsqueda te muestra diez opciones. Un modelo de IA te recomienda dos o tres con argumentos. El sesgo de presentación es brutalmente más pronunciado.
Para 2026, posicionarse en IA generativa no es un ejercicio de futuro. Es una realidad presente. Puedes ver cómo hacerlo de forma práctica en este artículo.
Las tres marcas de comportamiento que definen al comprador de 2026
Más allá de la no-linealidad del recorrido, hay tres características del comportamiento del comprador moderno con implicaciones directas para cualquier estrategia de marketing.
La primera es la asimetría de información. El comprador de 2026 llega a cualquier conversación comercial con más información sobre tu empresa, tu competencia y tu mercado que la mayoría de tus comerciales hace diez años. El momento en que contacta contigo no es el inicio de su proceso de toma de decisiones. Es casi el final.
La segunda es la desconfianza activa hacia la publicidad. Según el Edelman Trust Barometer de 2024, solo el 38% de los consumidores confía en los anuncios de marca como fuente de información sobre productos. Frente a esto, el 88% confía en las recomendaciones de personas de su entorno. La inversión en publicidad paga sigue siendo válida para generar notoriedad, pero ya no construye la confianza que cierra decisiones de compra.
La tercera es la comunidad como factor de validación. Cada vez más, las decisiones de compra se validan en comunidades — grupos de WhatsApp, foros de Reddit, comunidades de LinkedIn — antes de ejecutarse. Una marca que no tiene presencia o reputación en las comunidades donde se mueve su cliente potencial está perdiendo un eslabón crítico del proceso de decisión. Ya analizamos en profundidad la diferencia entre tener audiencia y tener comunidad y por qué esa distinción importa más ahora que nunca.
Qué hacer con todo esto
La respuesta práctica a un proceso de compra no lineal no es intentar controlarlo ni volver a encajarlo en un embudo. Es aceptar la no-linealidad y diseñar una presencia de marca que funcione en múltiples puntos de ese recorrido de forma simultánea.
Eso significa tres cosas concretas. Primero: invertir en contenido que sea útil para alguien en fase de exploración, no solo para alguien listo para comprar. Segundo: distribuir esa presencia en los canales donde tu cliente potencial pasa tiempo, no donde tu empresa tiene más cómodo estar. Tercero: medir el impacto de forma más amplia que el modelo de atribución de last click — las encuestas de descubrimiento, el crecimiento de búsquedas de marca y las menciones espontáneas son señales de que la balanza de confianza se está construyendo.
El funnel no ha muerto. Sigue siendo útil para planificar y organizar el pensamiento. Lo que ha muerto es la ilusión de que el comprador sigue ese funnel. En 2026, el que decide el recorrido es el comprador. Tu trabajo es estar presente en el suyo, no esperar que recorra el tuyo.
